No último post, nós falamos um pouco sobre o caminho do consumidor no marketing tradicional, para ser mais específico, a A.I.D.A.
Agora vamos entender um pouco mais como o caminho do consumidor mudou no Markerting 4.0.

O caminho do consumidor na era pré-conectividade começou a trabalhar os 4As: Assimilação, Atitude, Ação, Ação Nova.

Os 4 As do Marketing

  • Assimilição: Tem muito a ver com a atenção, com o aspecto de se fazer conhecido.
  • Atitude: Qual a atitude que eu desenvolvo em relação a aquele produto ou serviço, se tenho interesse ou não, se gosto ou não gosto.
  • Ação: Efetivamente aquela ação em relação a aquele produto ou serviço.
  • Ação Nova: A questão da reincidência, eu volto a comprar aquele produto ou serviço?

Na era da conectividade, é preciso acrescentar alguns aspectos no caminho do consumidor. Temos que levar em conta a Influência que existe em relação a comunidade, além disso, surge um novo elemento a ser trabalhado que é a Fidelidade, a disposição que o cliente tem para defender a marca e a possibilidade das conexões serem muito mais ativas e muito mais frequentes.

Então, Kotler, no livro Marketing 4.0, traz uma definição com os 5 As.

0s 5 AS do Marketing

Possíveis pontos de contato com o consumidor em relação ao caminho do consumidor.

  • Assimilação: Aprender sobre a marca, ser exposto a propaganda da marca, lembrança de experiência passada. (Eu sei!)
  • Atração: Ser atraído pelas marcas, criar um conjunto de marcas que serão consideradas. (Eu gosto!)
  • Arguição: Quando o usuário faz um processo intenso de busca de informações sobre aquele produto ou serviço, inclusive, envolvendo a comunidade com a qual ele possa se conectar. O cliente busca em vários sites qual a satisfação dos consumidores em relação aquele produto ou serviço. (sites como Reclame aqui, TripAdvisor…). Então nessa fase, o possível cliente pode: pedir conselhos, pesquisar avaliações on-line do produto, contatar central de atendimento, testar o produto nas lojas. (Estou convencido!)
  • Ação: Comprar na loja física ou on-line, usar o produto pela primeira vez, reclamar, obter atendimento. (Estou comprando!)
  • Apologia/Advocacia: Continuar usando a marca, recomprar da marca, recomendar a marca a outros. (Eu recomendo!)

O Funil de Vendas do Marketing Digital trabalha fortemente o caminho do consumidor ao longo dos cinco As.

Da assimilação à Apologia

Zona POE: Zona Própria, Dos Outros ou Externa.

É o quanto eu sou influenciado pelas ações externas (ações da empresa), pelos outros (pelo que outras pessoas dizem) e pela minha própria experiência.

Por a empresa deve buscar que todos os pontos de conexão que o consumidor tenha com a marca seja uma experiência positiva, pois é a experiência como um todo é o que vai definir a compra ou não.

Dependendo do setor, o caminho do comportamento do consumidor será diferente. Ou seja, da assimilação até à apologia terá caminhos diferentes.

O Funil pode apresentar variações

Maçaneta, Peixinho Dourado, Trompete e Funil de Marketing

Características do setor Bens de consumo embalados (Maçaneta):

  • Assimilação do conhecimento é uma parte bastante ampla, muitos pontos de apresentação dos produtos. Você vê folhetos, no supermercado, propagandas;
  • Grande número de concorrentes;
  • Não demanda curiosidade intensa do consumidor;
  • Compra acontece por vários motivos, muito menos relacionados ao apego à marca ou a identidade: Promoção de preços, disponibilidade;
  • Dificilmente há uma afinidade/apologia de produtos embalados.

Características dos setores B2B e Turismo (Peixinho Dourado):

  • Muita publicidade em relação à atração
  • Há um apelo muito grande na Arguição, há muita pesquisa, muita indicação
  • A afinidade com a marca não é tão significativa
  • Ofertas de posicionamento muito semelhantes

Características do setor de Estilo de Vida/Luxo (Trompete):

  • A atração é bem menor, já que mesmo que eu tenha um alto interesse, não necessariamente eu tenha capital para adquirir
  • Marcas contam com muita afinidade mesmo de pessoas que não são clientes, pois tem um posicionamento de muita qualidade dos produtos e serviços e criam uma reputação.

Características do setor de Bens de Consumo Duráveis e Serviços (Funil):

  • Muitos concorrentes;
  • Muita comparação;
  • O cliente confia fortemente nas experiências (tanto sua quanto de indicações).

Padrão Ideal: Gravata Borboleta

Se fosse possível pensar em um padrão ideal, o padrão ideal teria o formato de uma gravata borboleta:

  • O cliente tem grande conhecimento da marca;
  • O período de atração e arguição seriam menores;
  • Aumentando um maior fluxo em relação a afinidade e apologia à marca.

Métricas de Produtividade de Marketing

Kotler define algumas métricas para o marketing 4.0. Lembrando que são métricas relacionadas ao Marketing Geral e não somente ao Marketing Digital, que veremos em um outro post.

CAC

Coeficiente de Ação de Compra. Mede quão bem as empresas “convertem” pessoas que estão conscientes da marca em ações de compra.

Calculado como o número ou a porcentagem de pessoas no mercado que compram a marca.

CAC = Ação de compra / Consciência Espontânea

CDM

Coeficiente de Defesa da Marca. Mede quão bem as empresas “convertem” pessoas que estão conscientes da marca em advogados de marca fiéis.

Calculado como o número ou a porcentagem de pessoas no mercado que espontaneamente recomendam a marca.

CDM = Defesa Espontânea / Consciência Espontânea

Consciência espontânea: Calculada como o número ou a porcentagem de pessoas no mercado que espontaneamente se lembram da marca quando indagadas sobre uma categoria específica.

No próximo post falaremos mais afundo sobre Marketing Digital

Observações: Esse texto foi escrito com base em anotações na aula sobre Entendendo o Marketing: introdução e conceitos relevantes da Professora Madelon Piana, do curso de Marketing Digital – Estratégias e Negócios da PUC Minas.

Fernando Carvalho

Fernando Carvalho

Fernando Carvalho is a digital marketing strategist who is curious about everything, especially, SEO. He has led, advised and learnt with high performance growth marketing teams over the last 6 years. Here he explains in a simple way complex things that lead to success based on his experience.

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